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天天要闻:大窑舞剑 意在冰峰?大窑12亿宝鸡建厂 冰峰份额能否保住
来源:华商网-华商报     时间:2023-06-05 15:19:52

近年迅速走红的国产汽水品牌——大窑,近日在陕西宝鸡陈仓区开工建设投资12.6亿元的饮品产业集群项目。如此大规模的投资,在陕西汽水市场产生较大影响,甚至有人士表示,大窑舞剑,意在本土品牌冰峰。

大窑在全国多地建生产基地


(资料图)

近日,大窑饮品在陕西宝鸡建厂的消息引起了较多关注。

该消息源于宝鸡市陈仓区举行的重大项目集中开工活动。此次开工项目总投资201.65亿元,其中,大窑饮品产业集群项目投资12.6亿元,主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

大窑是近年迅速走红的一款汽水品牌,出自内蒙古大窑饮品有限责任公司(简称“大窑饮品”)。其官网上,“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。而在2017年,大窑定位是“做中国北方餐饮引领品牌”。从“北方”到“中国”,反映出经营规模扩充和战略雄心。

大窑官网称,“在全国范围内拥有十大核心现代化生产基地”,包括:内蒙古兵州亥厂区、内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区等。就公开信息看,大窑在陕西宝鸡所建生产基地是投资额较大一笔。早前大窑饮品在山东泰安、内蒙古沙尔沁、宁夏石嘴山、安徽阜阳等地厂区投资额在2.4亿-5亿元。

大窑饮品一位工作人员称,销售供货统一调配并遵循就近原则。比如,陕西市场销售的大窑目前主要来自宁夏,宝鸡生产基地未来达产后可能会形成替代并向外供货。

华商报记者了解到,大窑在宝鸡投建的生产基地位于陈仓科技工业园。陈仓科技工业园在宝鸡市城市规划区东端,规划面积9.49平方公里,园区主要发展食品饮料、机器人及智能制造、汽车零部件三大主导产业。青岛啤酒宝鸡公司即在该园区。此外,宝鸡作为陕西重要制造业城市,早前蒙牛、农夫山泉、今麦郎等饮品企业亦曾在宝鸡建厂。

背后营销公司被称“中国最贵”

大窑汽水大概是从2020年开始火起来的,2021年请来吴京代言,更是铺天盖地广告攻势。出圈之后,传来大窑年销售额突破30亿的消息。

但这一颇具网红气质的汽水品牌并非新创。大窑饮品前身是呼和浩特八一饮料厂,2006年完成改制更名。“大窑”的名称,据说来自呼和浩特市郊区一个村的村名——这个叫大窑村的地方,曾发现过旧石器时代人类打制石器的遗址。

过去近20年时间里,虽然大窑汽水在内蒙古等地有很高知名度,但在其他地区不常见到。直到近几年扩产布局,并大力开拓全国市场。

华商报记者注意到,对外推广过程中,一家被外界称为“500万以下不接、中国最贵品牌营销咨询公司”的华与华发挥了重要作用。2021年签约华与华之后,大窑官网表述为“开启营销蜕变之路”。

华与华在品牌营销业名声在外,“拍照大声喊田七”“蓝瓶的钙,好喝的钙”“累了困了,喝东鹏特饮”“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”等广告语都出自其手,还合作过海底捞、西贝莜面村、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖等知名企业。当然,尽管营销结果很成功,华与华也曾陷入设计档次低、低俗营销等批评争议。

对大窑名称及“大汽水,喝大窑”的洗脑广告语,业界反馈也是见仁见智。

在中国食品产品分析师朱丹蓬看来,越是这样才越有话题感,这与新疆“大乌苏”(乌苏啤酒)出圈相似。大窑走红源自其社交属性、话题感和行业红利。大窑汽水在各地布局建厂,是想依托新生代人口和碳酸类饮品高速增长红利,进行全国化布局。

在陕西市场与冰峰正面交锋

和北京的北冰洋、西安的冰峰、武汉的汉口二厂一样,大窑汽水也是老品牌。对各地消费者来说,这些土生土长的本地汽水品牌,不仅是一种熟悉味道,也代表了旧日情怀。

20世纪八九十年代,全国大大小小有两三千家汽水厂,几乎每座城市都有自己的汽水品牌。虽然后来可口可乐、百事可乐强势垄断市场,但仍有不少本土品牌生存下来并持续发展。近几年在“国潮”驱动下,带动一批国产老汽水复产回归。这就决定了大窑全国化布局中,必然遭遇和其他本土品牌正面竞争。

以陕西市场而言,“三秦套餐”的重要组成部分冰峰长期扎根本土、占据头部份额。据冰峰招股书显示,2018年-2020年,冰峰超过80%销售收入来自陕西。亦有资料称,“依靠在西安餐饮渠道的广泛布局,冰峰汽水表现最为强势,占据当地饮品市场份额的85%以上。”

大窑虽是后来者,但在铺货渠道、产品线上与冰峰等其他国产汽水形成同质化竞争。例如,汽水常见销售场景主要在餐饮店、超市、便利店、电商平台等。同时,因为加入碳酸并兼顾大众口感的缘故,橙味汽水成为多数品牌主力单品。

为突出差异化,大窑汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶,寻求在容量和定价层面吸引消费者。见招拆招,冰峰也推出了PET橙味500ml产品,在接近大窑容量基础上下探零售价。

在一些市场人士眼中,二者之间是一场非对称竞争。就经营策略看,大窑讲究量大、突出性价比;冰峰则追求口味、口感,兼有主场之利。而在经销商渠道,因为成本差异和抢占市场需要,大窑给到终端的利润比较可观,未来能否延续还有待观察。

老汽水全国化突围难度较大

爱不爱喝汽水,全凭个人口味。但不可否认,汽水的确是一门好生意。

数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元。还有调研统计,2020年中国市场上出现了1247个包装饮品新类目,其中524个是碳酸饮料,占比42%。

红利期之下,各地国产老汽水纷纷复苏,一度停产的沈阳八王寺、青岛崂山可乐、北冰洋汽水、山海关汽水先后宣告回归,部分品牌拉开从区域市场走向全国的步伐。

北冰洋在安徽马鞍山投产首个京外生产基地,沪记老上海汽水一年间在江苏南通、周口、安徽亳州等地投建了5个生产基地。便捷的物流体系,决定了消费者可以在北京以外的很多城市买到北冰洋,或者在湖北之外的餐饮店里喝到汉口二厂。

“老汽水复苏,与地方推出城市名片、国潮崛起、消费怀旧等都有一定关系,但汽水行业全国化突围很难实现。”朱丹蓬认为,老汽水坚守区域市场问题不大,但全国化成本非常高,目前各品牌体量均存在不足。

万联证券西安营业部投顾屈放表示,渠道、资金、各地消费习惯都是汽水全国化进程的“绊脚石”。由于碳酸饮料市场早已是一片“红海”,产品分销中,厂商竞争往往集中在渠道让利、销售返点等,这实际上是围绕存量市场的传统搏杀。

西安美好生活文商旅研究院院长夏强则认为,国产汽水全国化有一定机会,但在实施过程中难度不小,“可做参考的是,青岛啤酒是通过对各地酒厂大举并购,最终成为啤酒业龙头。”

新一轮汽水大战比什么?

过去二十年,两乐(可口可乐、百事可乐)是毫无争议的行业霸主,一度成为汽水“代名词”。

前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示,2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场,其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

除了强势渠道网络,长期保持在3元左右的终端价格,被视为两乐一大杀招。作为对比,部分国产汽水相近容量售价明显高出一头,甚至5元以上,因而被消费者吐槽。

所以,有观点提出,国产汽水的“真功夫”,并不是看卖得多贵,而是看能卖到多便宜。

华泰证券一位分析师称,定价固然是影响消费者决策因素之一,但这可能受到成本控制及议价能力影响。国产汽水需要把握好渠道与消费端的平衡,终端售价、渠道利润都是竞争武器。

不过,一个令从业者欣喜的数字是,中国的碳酸饮料市场容量还在稳步提升。据统计,中国碳酸饮料人均消费量只有美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,即使同为亚洲文化圈,也只有日本的1/4。

朱丹蓬预判,未来三年仍将是汽水市场红利期。在一众竞争者中,能否在深耕现有市场的前提之下做出打动消费者的创新产品,这是决定国产汽水竞争力的关键。 华商报记者 查京京

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